Чешские СМИ: к чему может привести ошибка рекламной компании — история с Pepsi
Чешские СМИ: к чему может привести ошибка рекламной компании — история с Pepsi. Инцидент произошел на Филиппинах со всемирно известной компанией по производству безалкогольных прохладительных напитков Pepsi. Дело в том, что для проведения рекламной акции было ошибочно выпущено 600 000 призовых крышек с ценой 1 миллион каждая. И вот перед главным офисом корпорации собралась огромная многотысячная толпа людей, желающих получить свой выигрыш.
Что произошло?
В 1990-х годах компания Pepsi решила провести акцию на Филиппинах, чтобы увеличить продажи своей продукции в этой стране. Производитель объявил, что отныне, покупая сладкую газировку Pepsi можно выиграть 1 млн. песо. Однако на производстве произошел сбой, в результате которого на прилавки магазинов попала партия безалкогольных напитков с нереальным количеством выигрышных крышек — 600 000. Это привело к катастрофическим потерям для всей компании. В итоге вместо успешного рекламного проекта корпорация провела самую неудачную за весь период своего существования маркетинговую программу.
Последствия «инцидента 349»
Этот промах корпорации Pepsi в стране не простили, поэтому все жители Филиппин вот уже почти 30 лет не могут воспринимать спокойно даже название этого бренда. Работа на компанию этого производителя или реализация его фирменных напитков — позор для местных жителей. По мнению маркетологов, данный инцидент приобрел репутацию одного из самых громких казусов в мировой истории.
Как все начиналось?
В маркетинговой акции приняли участие 65 млн. граждан Филиппин. Двадцать пятого мая 1992 года в 18 часов по вечернему времени одна из телекомпаний федерального телевидения должна была огласить имя счастливчика, который нашел крышку с заветным номером. Почти 70% филиппинцев прильнули к экранам своих телевизоров.
До этого момента большое количество местных граждан потратили на сладкую газировку все свои сбережения. Условия акции были не трудными: найти крышки с числами от 001 до 999. Каждую неделю местные телеканалы сообщали выигрышный номер с призовой суммой, которая варьировались от 100 до 1 млн. песо.
Чтобы понять, насколько велика сумма выигрыша для филиппинцев в 1 млн. песо, нужно провести небольшое исследование. И путем несложных подсчетов выясняется, что эта сумма на Филиппинах в 90-годы была эквивалентна 610 средним зарплатам местных жителей. А теперь представьте себя на месте этих людей, у которых появилась возможность получить зарплату за 50 лет! Конечно, это совсем крошечный шанс — 1 на 28 миллионов, но все же!
На это рекламное мероприятие корпорацией было выделено почти 50 млн. песо. Поначалу все шло хорошо, и проект дал свои положительные результаты — всего за несколько недель доля продаж выросла с 19 до 25 процентов. В связи с этим было принято решение о введении на заводе дополнительной смены. Как казалось, ошеломительный успех маркетингового проекта был обеспечен!
600 000 “счастливчиков”
Уже на этапе проведения этого головокружительного тиража на Филиппинах 18 первых победителей получили призы по 1 миллиону песо. Имя одной из участниц прогремело на всю страну — Нема Балмес. О ней известно совсем немногое, а именно то, что до выигрыша девушка работала водителем автобуса. В народе ее стали называть «Мисс Пепси». Люди ликовали, у них появилась вера, что миллионером может стать каждый.
Итак, 25 мая ведущий новостей наконец-то объявил, что главный выигрыш находится под номером 349. В этот момент 600 000 филиппинцев, у которых оказались крышки с этим числом, почувствовали прилив небывалого счастья. Ведь теперь им больше не нужно много работать и страдать, наконец-то можно расслабиться и наслаждаться жизнью. Но все это было иллюзией! На самом деле фабрика должна была выпустить всего 2 шт. крышек “349”. По какой-то причине произошла компьютерная ошибка и таких крышек оказалось намного больше, а именно ровно 600 000.
Но пока никто не догадывался об этом. Первое, что сделала страна, это устроила праздник. Все радовались друг за друга! У «победителей» даже мысли не возникало, что могла произойти ошибка. Некоторым «счастливчикам» повезло больше, чем другим: у них оказалось несколько таких призовых крышек. А через некоторое время они стояли у здания завода Pepsi, надеясь получить свои деньги.
Как компания отреагировала на ситуацию?
Администрация Pepsi была полностью потрясена случившимся и не выходила из своих кабинетов целый день, выстраивая дальнейшую стратегию. В результате было решено сообщить о случившемся инциденте Министерству торговли Филиппин.
Позже были предприняты дерзкие попытки назвать другой выигрышный номер. Так, в газетах появились объявления о том, что выигрышным номером на самом деле является «134», а не «349». Однако это не спасло положение, а только усугубило его. Толпа разъярилась настолько, что начала бросать камни в здание завода.
Обстановка быстро обострялась, поэтому было принято решение выплатить всем “победителям” компенсационную сумму в размере 500 песо. Большинство филиппинцев, хотя и были возмущены, все же согласились с этим предложением. Выплатив 40 тысячам человек компенсацию корпорация потеряла сумму в несколько раз больше, чем вкладывала в рекламный проект, а именно в 240 000 000 песо. Однако одна беда вела за собой другую.
Организация 349
Оставшиеся 120 тысяч филиппинцев не согласились с такой компенсацией и требовали выплату полной суммы выигрыша. Люди стали объединяться в «Коалицию 349». Главной задачей митингующих стало проведение забастовок, бойкотирование продаж фирменных напитков Pepsi, и нападения на имущество компании и ее работников.
Есть мнение, что поддержка и финансирование этой общественной организации исходили непосредственно от главы местной администрации компании Coca Cola. Именно эта персона еще не один год будет извлекать прибыль из неудачной рекламы своего соперника. Стоит отметить, как быстро произошло резкое увеличение продаж продукции Coca Cola, превысив в 3 раза показатели Pepsi.
В результате агрессивных действий участников коалиции было совершено немало нападений на складские помещения и автомашины. Митингующие забросали камнями 37 фур, перевозивших прохладительные напитки. Кроме того, в сторону руководства компании ежедневно сыпались угрозы. Корпорация вынуждена была нанять вооруженных охранников для сопровождения грузовых машин с Pepsi.
Затем около 10 000 недовольных филиппинцев подали в суд коллективный иск против компании. В результате в 1996 г. Верховным судом было принято решение присудить «несостоявшимся миллионерам» в качестве компенсации за моральный ущерб по 10 тыс. песо. Однако и это заключение не удовлетворило протестующих, и они решили подать апелляцию. В результате рассмотрение дела заняло еще 10 лет. Уже в 2006 году Высшая судебная палата постановила, что фирма Pepsi не причастна к произошедшему и полностью сняла с нее обвинение.
Результатом неудачной рекламной акции Pepsi стал беспрецедентный рост общественного мнения на Филиппинах против США. Правительство даже потребовало закрытия американских военных объектов в стране. Филиппинцы были убеждены, что страна готова отказаться от финансовой помощи от Штатов в размере несколько миллионов долларов.
С тех пор прошло много лет, но в сердцах большого количества людей на Филиппинах эта история оставила глубокий болезненный след. А фраза «стал 349-м» приобрела нарицательный смысл, подразумевающий, что кто-то стал жертвой жестокого обмана. С того момента компания Pepsi не проводила никаких рекламных акций на Филиппинах.
Клиент холдинга PERSPEKTIVA IMPEREAL никогда не станет “349-м”. Мы гарантируем выполнение услуг или возврат денежных средств.